Dans un entretien accordé à Walf Quotidien, Abdou Karim Faye, docteur en sciences de gestion et spécialiste en marketing, explique pourquoi les Sénégalais restent fidèles à Orange malgré les critiques et les campagnes de boycott.
1-Depuis quelques temps, on note une campagne de boycott contre Orange en raison de l’augmentation des tarifs Illimix. Est ce que les autres opérateurs Expresso et Free vont en profiter ?
Il n’est pas évident que les autres opérateurs Expresso et Free vont profiter de cette « période de mécontentement » des clients de Orange du fait de la perte de leurs acquis en matière d’offres de télécommunications. Il arrive très souvent, en marketing, qu’on consommateur soit en colère contre son offreur de produit et service sans que cela ne se traduise par défection systématique.
2-Orange a toujours été critiqué et décrié, mais ses rivaux ne semblent pas en profiter et grignoter des parts de marché. Qu’est ce qui explique cela ?
Plusieurs facteurs expliquent la fidélité des sénégalais, clients, à Orange :
–l’offre de ses concurrents, même si par moment, est plus avantageuse, mais cet t’avantage n’est pas très élevé. En effet, pour quelques petits francs de plus, les clients retrouvent les avantages. Dans ces conditions, les clients, par paresse, vont comparer les coûts du changement (se déplacer jusqu’à l’agence du concurrent, faire la queue, perdre du temps, etc…) avec le coût supplémentaire à payer chez Orange. Si l’écart n’est pas énorme, alors, ils vont rester chez orange. On parle alors de fidélité par paresse
– la qualité du service peut également l’expliquer : en effet, le concurrent Expresso, par exemple n’a toujours pas de puce 4G, alors que ses rivaux (Orange, Free) en ont. Donc, pour un client qui cherche à se connecter à une vitesse plus rapide, il va choisir Orange ou Free. On note également le fait que dans certaines zones du Sénégal, la couverture en matière de réseau téléphonique par Free et Expresso n’est pas tout à fait bonne, Orange en Profite largement
– une bonne partie des usagers des services téléphoniques, étant analphabètes, les campagnes de promotion des Concurrents de Orange n’est pas toujours bien perçues, y compris les campagnes de boycottes également.
3-Pourquoi les Sénégalais restent toujours attachés à Orange ?
(Fidélité) par conviction : certains clients, ont tendance à mettre en avant, dans leur comparaison des offres de téléphonie, le critère de « la marque ». Et en cela, la marque « Orange », est une grande marque de référence qui, du point de vue psychologique, valorise son détenteur, comparativement à d’autres marques. C’est l’aspect subjectif du comportement du consommateur des services de téléphonie
Par ailleurs, même si le capital de la SONATEL (qui gère la marque Orange) est détenu majoritairement par la France-télécom, l’Etat du Sénégal y est toujours actionnaire de même qu’une bonne partie des travailleurs. Donc par compassion, certains clients peuvent, au nom du patriotisme, avoir un penchant pour la marque, même si Orange est de plus en plus décrié par une frange de la société civile sénégalaise telle que les associations des consommateurs et les activistes
(Fidélité) par paresse : l’offre de ses concurrents n’est pas d’un avantage ci-élevé qui pourrait justifier défection, comparativement aux coûts de changement.
(Fidélité) par manque de choix : dans certaines zones du Sénégal, il n’y a que le réseau de Orange
Il faut également noter que, le marketing, c’est une guerre de perception. En effet, il faut faire en sorte d’être présent le premier dans l’esprit du consommateur. Et, en cela, Orange (Alizé dans un premier temps) fut la première marque de téléphonie à se commercialiser au Sénégal, donc les sénégalais se sont familiarisés et se sont habitués à cette marque bien avant l’arrivée de ses concurrents. Ce qui lui a conféré une avance considérable, difficile à rattraper, sans une offre radicalement innovante et différenciée
4-Quelle stratégie marketing Free et Expresso devraient déployer pour réduire le gap ?
Ce n’est jamais facile de détrôner, dans un marché, un leader solidement enraciné comme Orange. Car la solution la plus efficace semble la plus difficile à mettre en œuvre : c’est-à-dire une stratégie de domination par les coûts. Elle consiste à lutter contre son adversaire par la pratique de prix de pénétration (bas prix, réduction des tarifs). Cette stratégie nécessite d’énormes moyens financiers, un renoncement d’une bonne partie des marges attendues sur le prix d’une offre de services. En cela, Expresso, depuis quelques années est dans une campagne de promotion journalière (tous les jours, il y’a promo). Quant à Free, elle est venue avec des offres mensualisées qui rompaient totalement avec les pratiques de Orange, allant même jusqu’à rendre WhatsApp gratuit
Mais l’inconvénient d’une telle stratégie est que si, après tous ses efforts, le retour sur investissement n’est pas au rendez-vous, Free et Expresso s’en retrouvent affaiblies. En effet, les facteurs évoqués ci-haut peuvent en être l’origine. Il faut également noter que les concurrents de Orange n’ont pas une plus grande frappe financière que Orange pour se permettre une telle politique à la limite du dumping (la vente à perte qui est interdite par la loi et Free avait été d’ailleurs rappelé à l’ordre par l’ARTP). C’est ce moment que Orange avait choisi pour lancer son offre fameuse « la Remontada » comme elle l’appelait (offre de 1900f et de 5900 mensualisées comme pour répondre à Free). Il faudrait alors, maintenir le CAP avec une stratégie d’étalonnage qui consiste à ne pas baisser la pression en matière d’offre promotionnelle, tout en investissant massivement dans la qualité du réseau dans tout le territoire national.
Wlaf Quotidien
